ZARA s-a transformat intr-o “cantina”!
De ce ne place Zara? De ce nu ne place Zara? S-a transformat intr-un retailer de volum? Sau nu? Culoarul pe care il ocupa astazi pe piata din Romania este usor nedefinit. Este sau nu fita? Produsele sunt scumpe sau nu? Iata intrebari la care am incercat eu sa-mi raspund.
Ma uitam ieri, si nu era prima oara, la interesanta strategie tantalica de decorare a magazinelor Zara, la sclipirea ciudata din ochii celor care au “reusit” sa cumpere ultimul exemplar din modelul de sacou pe care si l-au dorit atat de mult, ascultam sunetul strident al casei de marcat si simteam cum rasuflau usurate cardurile romanilor dupa ce treceau grabite prin cele 4 POS-uri cu care era dotat magazinul.
Da, Zara s-a transformat intr-o “turnatorie”. Lucreaza la flux continuu.
In Spania, peste 200 de designeri, asteapta saptamanal feed back de la cei care supervizeaza regiunile unde sunt amplasate cele 650 de magazine ale grupului. In doar 15 zile, pe raft poate sa para un nou model de sacou. Ce face Zara, nu face nimeni altcineva. Stocurile sunt foarte “inguste”, iar gamele de modele si tesaturi sunt foarte largi. Se lucreaza in volume mici, pe paneluri de modele foarte mari.
Strategia de comunicare a brandului s-a construit pe seama frustrarilor celor care ajung la raft. Sentimentul ca… “iarasi s-a epuizat modelul meu preferat de pantaloni, desi il adusesera saptamana trecuta…” este rezultatul unei strategii foarte bine puse la punct. Marketingul lucreaza, isi merita banii! Atunci cind “se termina”, inseamna ca lumea cumpara, ca este bun, ca se poarta etc,etc,etc.
Ei bine, asta il “obliga” pe potentialul client sa viziteze un magazin Zara de cel putin 15-17 ori/an…se va intoarce mereu pentru ca isi doreste disperat sa fie el “fericitul” cumparator al modelului in “serie limitata”. Acesta este motivul pentru care spaniolii nu cheltuie decat 0,3% din incasari pe advertising, in vreme ce altii, Esprit, de exemplu, cheltuie anual 4-5% pe module standard de comunicare.
Exista o vorba…”si restaurantul asta s-a transformat intr-o cantina…” Cu alte cuvinte, atunci cind nu mai ai argumente solide care sa-ti selecteze clientela, te transformi, si desi pare cam dur, asta este cuvintul potrivit, intr-o cantina.
Mult fum, mancare la cazan si oaspatari permanent pe fuga, agitati. Si asa, usor, usor, calitatea ciorbei de burta devine discutabila.
Poti castiga 1000 de euro in doua moduri diferite. Cate 100 de euro de la 10 indivizi, sau, asa cum incearca Zara sa faca de cativa ani buni, aduna cate 10 euro de la 100 de indivizi.
Zara a subordonat intreaga afacere profitului generat de volum.
Multi dintre noi au sesizat asta. De ani bun, eticheta Zara nu mai are nici o valoare. Etichetele Lacoste sau Stefanel sunt foarte scumpe. Etichetele Zara au devenit comune. Brainconf, Secuiana, Zara…aceasta este matricea potrivita pentru producatorul spaniol.
Pozitionarea brandului Zara a fost reevaluata cu multi ani in urma de catre armata de directori din La Coruna. S-a stabilit un singur obiectiv: volumul!
Romanii au, si asta se simte cel mai bine cand este vorba de achizitii, perceptii gresite fata branduri. PR-ul din spatele gigantilor genereaza simpatie si apropriere fata de “eticheta”.
Din pacate, si cred ca sunt printre putinii care afirma asta, Zara nu este astazi altceva decat o cantina, un loc in care pot sorbi o ciorba de burta, permanent fierbinte, si CEO de la Raiffeisen Bank, si farmacista de la Help Net, si soferul de la Cristaxi, chiar si stundenta de la Litere sau, de ce nu, liceanul de la Tonitza!
De maine voi relua “relatiile” mele speciale cu Timberland, Tommy Hilfinger, Nautica sau Lacoste. Este adevarat, cei amintiti mai sus au doar un singur POS in fiecare magazin. Dar sunt POS-uri cu personalitate care, cu sau voia vanzatoarei, selecteaza permanent clientela magazinului.
PS: Priviti spotul cu atentie…simtiti care este diferenta dintre Quelle si Zara?
Va spun eu, Zara nu are un catalog atat de gros ca nemtii!
Copyright 2008 Catman Romania. Toate drepturile rezervate. 